En el número 38 de la revista Tapas, de noviembre de 2018, escribí sobre la llegada de los supermercados a España a finales de los años 50. Concebidos como «el paraíso del ama de casa», fueron un emblema del progreso, además de un arma para la propaganda capitalista estadounidense.

Hubo un tiempo, en los años cincuenta, en el que el supermercado fue mucho más que un lugar donde hacer la compra. Estados Unidos lo utilizó también, en plena Guerra Fría, como símbolo del modo de vida americano y una manera de hacer frente al comunismo. El supermercado, junto con el espacio de la cocina, los alimentos procesados y el objetivo general de “hacer la vida más fácil a nuestras armas de casa”, se convirtió en una herramienta propagandística.

“No puedo pensar una manera mejor de traspasar el Telón de Acero con nuestra filosofía de vida que el supermercado”, dijo ante el Congreso estadounidense Max M. Zimmerman, experto en marketing y autor del influyente libro Los supermercados. Pero esta propaganda no solo llegó a los países comunistas. También lo hizo a una España que empezaba a modernizarse, donde el régimen franquista había normalizado las relaciones con el Gobierno de Estados Unidos, cuyo objetivo era, según decía, “mejorar el nivel de vida de la población y ponerla en disposición de resistir al asalto comunista”.

Y es que ante todo tipo de frutas y verduras, cereales para el desayuno, helados y las últimas tecnologías, ¿quién no iba a querer ser capitalista?

Supermarket USA

“Supermarket USA” fue una campaña promovida por el Departamento de Comercio de Estados Unidos que formó parte de una serie de exposiciones nacionales y ferias que mostraban las ventajas del consumo de masas. Era, según la revista Foreign Commerce Weekly, editada por la propia agencia, “el ejemplo más efectivo del estilo de vida estadounidense jamás presentado en Europa”.

En el recinto ferial de Barcelona, entre el 1 y el 20 de junio de 1959, se pudo visitar un supermercado de 1.300 metros cuadrados donde se exponía una enorme variedad de comestibles: frutas y verduras frescas empaquetadas, carne y pescado congelados, productos lácteos y comida enlatada. Aunque no se vendía nada, unas mujeres que hablaban español recorrían los pasillos con un carrito, de modo que las amas de casa españolas tenían “la oportunidad de ver cómo se simplifica la compra de comida con el mercado de autoservicio”. Por supuesto, también había un interés económico. El sistema de producción alimentario que los norteamericanos querían exportar necesitaba de tecnologías que aún no existían en muchos países europeos. El equipo “más moderno y sofisticado” instalado en la muestra de Barcelona fue comprado por el Gobierno español para implantarlo en el país.

La “operación supermercado”

Aunque se formaron grandes colas para visitar la feria, en realidad los barcelonenses ya conocían los supermercados. El primero de la ciudad se había inaugurado la víspera de Nochebuena de 1958 en el pasaje Domingo, en el Ensanche. Como era habitual, asistió un ministro al que acompañaban numerosas autoridades políticas, militares y religiosas, además de la esposa de turno que cortaba la cinta inaugural. En Madrid, días antes, la apertura de un autoservicio en la calle Embajadores, con una superficie de 600 metros cuadrados y “más de doscientos cincuenta artículos de consumo” a la venta, se había convertido en un acontecimieinto. ABC lo recogió en portada y el NODO mostraría las imágenes del amplio y ordenado local, con luces y letreros fluorescentes, donde había de todo en abundancia. En poco tiempo se abrieron más locales en Madrid y Barcelona, en Bilbao, Ciudad Real, Gijón, Santander, Valencia, Vigo o Vitoria.

Estos autoservicios eran fruto de la llamada “operación supermercado” que, un año antes, el ministro de Comercio, Alberto Ullastres, había explicado en la inauguración de la Feria Internacional de Muestras de Barcelona. En su discurso, habló de la situación del abastecimiento en el país, que seguía presentando problemas tanto de cantidad como de precio. Explicó también que el gobierno pretendía instaurar una nueva forma de vender alimentos, con una presentación especial ―congelados o frescos, pero siempre empaquetados para garantizar “peso, calidad y precio”― y en unos locales diferentes, que permitían el innovador autoservicio. Su objetivo, además de fomentar la iniciativa privada, era asegurar el abastecimiento y la estabilidad de los precios. Y es que entonces las familias españolas dedicaban la mitad de sus ingresos a la alimentación.

El ministro advertía que los autoservicios “no suponen un salto al vacío”, puesto que “en Madrid (…) tenemos dos pequeños supermercados, pilotos de experimentación, con resultados que verdaderamente han sobrepasado todas nuestras esperanzas y las de los clientes”.

Ullastres se refería a un ultramarinos de la calle Jorge Juan, remodelado como supermercado, y a un autoservicio de “carne preparada” en el mercado de Barceló. En diciembre de 1957, la revista Blanco y negro les había dedicado un reportaje con grandes fotos titulado “El autoservicio ha hecho su aparición en Madrid”. En el ultramarinos, las actrices Luz Márquez y Teresa del Río mostraban cómo se realizaba la compra en el autoservicio. El mercado de Barceló servía para explicar cómo el público “se apresura a realizar sus compras, obteniendo el trozo preferido sin intervención de vendedores”, “se ofrece empaquetada y preparada” y se paga en caja. Era un “sistema limpio, cómodo y eficaz”. Porque hasta entonces, los españoles, o más bien las amas de casa, hacían la compra en el mercado de abastos o en pequeñas tiendas, panaderías, colmados o ultramarinos.

El paraíso del ama de casa

En teoría, todas las ventajas del supermercado eran para el ama de casa. En Estados Unidos, un directivo afirmaba que estos eran “el tipo de lugar que pensamos que una mujer diseñaría si estuviera en el negocio de la alimentación”, otro los definió como el “paraíso del ama de casa”. A ellas iban dirigidas las estrategias de compra y la propaganda gubernamental. En España, para promocionar su política económica y los supermercados, la Comisaría General de Abastecimientos patrocinó a partir de 1960 Ama. La revista de las amas de casa españolas. Su comisario, Antonio Pérez Ruiz Salcedo, tenía una sección llamada “Charla de don Antonio con las amas de casa”, donde aleccionaba a las mujeres sobre nociones básicas de economía y planificación de comidas y compras, con artículos como “Los supermercados a rayos x: todo lo que a las amas de casa les interesa sobre este nuevo sistema de venta”.

Aunque con  el desarrollo de la economía española, sobre todo a partir del Plan de  Estabilización de 1959, las mujeres se incorporaron al mercado laboral y sus funciones como ama de casa cambiaron, el cuidado de la familia y el hogar continuó siendo su principal cometido. Aun así, el nuevo estilo vida provocó inevitablemente ciertas tensiones. Como el reportaje de Blanco y Negro no pudo dejar de señalar, los electrodomésticos y los supermercados permitían que las mujeres tuvieran tiempo “para tomarse una copa con una amiga”, pero claro, “la comida perdió así su respetable trascendencia”.

La modernidad

El régimen franquista utilizó numerosas formas de propaganda para alabar la modernización del país, en las que en ocasiones también evidenciaba las contradicciones con la vida tradicional. Una de las más importantes fue el cine, en concreto el llamado “cine paleto”, donde en clave de comedia se reflejaban los apuros de quienes protagonizaron el éxodo rural a la ciudad durante la década de los sesenta. En la película más exitosa de este género, La ciudad no es para mí (1965), Paco Martínez Soria ―el pueblerino Agustín Valverde― llega a la capital para visitar a su familia. Cuando acude a un supermercado por primera vez, se pierde entre las estanterías, es incapaz de manejar el carrito y monta un caos  …pero todo es sofisticado e higiénico, las baldas están repletas de productos y, si no quedan latas de cangrejo u ostras, siempre se puede elegir entre mejillones, almejas o navajas. Además, ninguna escena alaba las ventajas del comercio tradicional o el mercado. Y es que el ministro Ullastres había dejado bastante claro que “no se trata de acabar con los detallistas, siempre que elijan el nuevo sistema”.

Al principio, el supermercado no fue un completo éxito. Diez años después de su implantación había en España alrededor de 4.250 autoservicios, donde se realizaba un 16,5 por ciento de las compras de alimentación, y se estimaba que era necesario cuadruplicar esa cifra. Hoy ya nadie se acuerda de los sueños de abundancia y modernidad que prometía pero, aunque el comercio tradicional sigue siendo importante, el supermercado es el local comercial favorito de los españoles; en 2017 realizaron en él el 47,3 por ciento de sus compras de alimentación.